Hållbarhetsnämnden i Region Gävleborg behandlade 2023 ett utredningsdirektiv om reklam i kollektivtrafiken, med anledning av budgetuppdraget att se över ytterligare externa intäkter på bussar och tåg. Konsultföretaget Sirona kartlade hur jämförbara regioner använder reklam som intäkt. Den 28 september 2023 beslutade nämnden att uppdra åt förvaltningsdirektören att ta fram förslag på genomförande, efter att Vänsterpartiets tilläggsyrkande om förenlighet med regionens värdegrund avslagits med rösterna 7 mot 6. Vid återrapporteringen den 15 november 2023 redovisade X-trafik att inriktningen är att som ett första steg införa reklam på bussarna i Gävle stadstrafik, med ett möjligt införande hösten 2024 efter dialog med trafikföretaget.