Regionfullmäktige i Jönköpings län antog den 13 juni 2023 en regional besöksnäringsstrategi för perioden 2023–2030. Strategin klargör hur Region Jönköpings län och Smålands Turism AB ska samarbeta med andra aktörer för att stärka besöksnäringen och öka länets attraktivitet. Arbetet är kopplat till den regionala utvecklingsstrategin med visionen att länet ska vara det mest hållbara, attraktiva och tillgängliga länet i Sverige 2035. Förslaget remissbehandlades av länets kommuner och intressenter, och 21 remissvar inkom innan beslut fattades.